SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Por John Tarazona Jiménez Revisando algunos de los estudios de mercados que realizamos en el proyecto competir Ancash, recordé algunas inquietudes de mis asesorados (empresarios) muchos de ellos deseaban generar mayor valor agregado a sus servicios y productos pero no lograban definir la matriz de valor de sus clientes, dada el grupo heterogéneo que atendían.
Ello demandaba incluir en el bagaje cultural de los empresarios el concepto de la “Segmentación de Mercado”, siendo este tema muy importante dentro de la gestión del marketing, empecemos ubicando la realidad entre cliente y producto de nuestras pequeñas y medianas empresas, estas atienden a un grupo heterogéneo (menores de edad, mayores de edad, mujeres, varones, etc.), en alguna medida este grupo heterogéneo se puede agrupar en grupos que se parecen entre sí, de acuerdo algunos criterios específicos, esta práctica deductiva implica iniciar el proceso de segmentación básica, lográndose finalmente distinguir subconjuntos homogéneos a los cuales se le ofrecerá un bien o servicio a su medida.
Si bien es cierto este proceso aparentemente es un proceso sináptico, la segmentación demanda algo más que asociar y crear ideas, requiere de por los menos dos etapas básicas: Macro segmentación y micro segmentación.
Describimos el proceso de macro localización como aquel que corresponde a los órganos estratégicos de la empresa en la toma de decisiones relacionadas al ingreso de mercados, en las cuales se ha de competir, esto a través del análisis de ventajas competitivas y oportunidades del negocio, una vez definido ello, empieza el proceso deductivo a partir aspectos generales como el mercado, producto y tecnologías, llegando a uno de esos mercado de manera concreta.
El proceso de micro localización es aquel permite definir en términos concretos el mercado especifico a atender, ello demanda la identificación de la personas que valoran el servicio según el segmento identificado, esto solo es posible a través de la investigación de mercados, teniendo como base el diseño conceptual de la investigación de mercados, con énfasis en la definición de las variables de estudio, tenemos como principales variables las geográficas, demográficas, psicográficas, conductuales, hibridas y socioculturales.
Estas variables pueden ser observadas y analizadas a través de métodos de investigación de mercados de carácter cuantitativo y cualitativo, encuestas, focus group, entrevistas a profundidad, etc. Lo importante es que transversalmente la aplicación de cualquier tipo de investigación de mercado demanda del diseño conceptual en la cual debemos poner énfasis en las variables de segmentación para luego recién definir las variables del estudio.